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1+1>2? ----- 品牌聯合營銷的探討
行業合作〗 2017/08/23

信息時代的到來和技術更新換代速度的加快,使得企業之間的競爭異常激烈,大多數企業開始越來越重視品牌營銷管理和發展以及品牌延伸的重要性,為了提高企業的核心競爭力,使其在競爭中立于不敗之地,作為現代營銷新趨勢的品牌聯合營銷,日漸受到企業的關注。畢竟,兩個或多個價值取向相同的品牌協調合作,可以創造巨大的核心力,是為品牌資產增加未來價值的方法,并能夠提高企業收益率和品牌價值。但于此同時,品牌聯合營銷帶來的挑戰也是巨大的。究竟,品牌聯合營銷的價值是“1+1>2”還是“1+1<2”,的確值得深入探討。

1+1>2,品牌聯合營銷的機會和利益

曾幾何時,斯柯達與“天貓”聯合推出全新速派提車送車模的活動;奔馳Smart與聯想智能手機P780跨界合作;北京汽車聯手“國美”“一號店”開展“E起打劫”推廣活動;東風悅達起亞選擇與萬達影院牽手上演汽車和電影業的跨界營銷……原來品牌在一起干的一些事情這么有趣,多品牌抱團,兩個或兩個以上品牌在資源共享,共擔共贏的原則下,向合作品牌開放營銷資源,借以優勢互補,實現促進銷售,提升品牌的目標,并在品牌聯合方面展現出巨大的優勢。當然,合作營銷的最大好處是可以從合作伙伴的品牌中吸取積極價值,有利于企業擴大市場覆蓋面,滿足不同消費者的需求,發揮企業內部的巨大潛能,并使聯合體內的各成員以較少費用獲得較大的營銷效果,達到單獨營銷無法達到的目的。

目前市場上的品牌聯合逐漸頻繁和廣泛,總結其原因,可能就是需求。對此,睿符品牌傳播集團董事長孫雷指出,“在共享經濟的時代,品牌對自身的定義有了不同的理解。因而,品牌進行聯合營銷的出發點,就是將自身同合作伙伴看作是一個平臺,希望自己的用戶群體,能夠更加開放地與合作品牌的用戶群體和平臺有良好的合作和交易,并給用戶群體創造額外的價值和服務。”當然,品牌之間的合作也是潛在用戶的疊加,能給品牌雙方都帶來了很大的價值。

1+1<2,品牌聯合營銷的風險和挑戰

品牌聯合營銷無處不在,不同情況之下,其需求也會有所不同。無論是贊助、植入、代言和冠名,還是借助第三方資源進行的聯合營銷,在品牌合作之前都應該對雙方進行估值,孫雷說:“哪些資源可以相互利用,哪些要素不可觸及,在這里,對方企業與合作企業有非常直接的競爭關系,所做的是直接的用戶性搶奪,這對于很多企業來說,都是很難接受的事情。”

其實,品牌聯合的可能性風險有很多,比如投入失敗導致虧損,消費者對產品和服務不滿意,都會間接影響品牌資產。其中還有質量危機,以及設計與品牌不匹配等問題,合作的品牌一旦出現問題,就會降低消費者對品牌的認知。

在聯合營銷過程中,肯定會有一些信息的交流,甚至會涉及到包括用戶資源的企業機密,都可能面臨泄密的風險。甲乙兩個品牌合作之后,甲的一些信息就會被乙掌握,如果乙再與甲的競爭對手合作,勢必會對甲產生不利影響。這些都是無法根據品牌營銷協議規避的風險。

此外,品牌與品牌之間的定位差異太大,會加大合作的難度,比如,豪華品牌與經濟型品牌聯合的可能性較小,經濟型品牌更多的是想借合作品牌提升自己的地位。與此同時還要考慮到媒人或中介,市場上存在無窮的可能性開放資源,與企業接觸都是有限的,這個中介的存在價值不僅在于一對一,甚至還可能多對多地有效降低交易成本,促進資源互換。

眾所周知,在蘋果和愛馬仕的聯合中,愛馬仕版蘋果手表的價格高于蘋果手表,蘋果品牌的消費者通常會認為,我購買的是消費電子產品,不需要花更高的價格。而愛馬仕品牌的忠實客戶,或許會認為,大眾化價格的愛馬仕產品,將降低自身的品位。品牌合作不僅要有好的創意,更要能夠滿足兩個品牌的固有客戶,這其中就存在很明顯的市場風險。可見,品牌聯合營銷在市場上終究是要面臨諸多挑戰的。

那么,品牌之間要如何融合,這是操作層面上的一個重要的問題。對此,孫雷給出了自己的建議:第一,要有領導性的品牌;第二,還要給各方以公允的估值;第三,品牌之間的合作,不能只有一方獲取利益,一定要既考慮自身也考慮對方,抱著多贏的出發點進行操作,才可能獲益最大;第四,合作雙方要放低身段,不能以特別主觀和強勢的方式參與,而是要雙方民主地進行合作。“只有大家都平等地參與游戲,才能更好地融合。”

當然,品牌聯合并不是企業單方付費購買就可以實現的,而是企業價值鏈中某一部分與對方進行交易,自然也就會顯現出強弱關系的合作,而結果自然是合作品牌共享資源。值得提出的是,在傳統的戰略框架中,沒有把符號價值運用到最大化,這是失誤的。企業品牌聚焦的符號是有價值的,品牌代表的是特定認知和特定用戶,也會對傳統價值鏈理論做一些補充,使得整個框架更加完整。

品牌聯合營銷的未來

品牌聯合營銷能夠讓品牌“活化”。雖然品牌總是想讓自身保持一個活躍、新鮮的狀態,但實際上品牌在慢慢“變老”,而通過品牌聯合營銷的方式,能夠很好地讓品牌保持活力。新的產品和新的服務的出現,如果滿足了消費者在功能、情感、文化上新的需求,那么消費者就會持一個開放的態度去接納。愛馬仕設計師和優衣庫的品牌聯合,與其說具有文化價值,不如說是個體找到新的身份認同感。總之,品牌聯合不是聯合銷售或聯合促銷,其關鍵是要創造新的價值。

誠然,品牌聯合這種謀求共贏的營銷模式對參與方都會有所促進和收益,那么,聯合營銷對品牌未來發展有哪些戰略性的啟迪,品牌聯合其未來趨勢又是什么樣的呢?

對此,孫雷強調,品牌聯合營銷是一個平臺,未來也會越來越多,先從個案、短期開始,慢慢發展到長期的合作,最后品牌價值融合交融,這將是一個大趨勢。孫雷舉例說:“斯柯達品牌是我們服務9年的客戶,入華有10年了,斯柯達擁有卓越的德系品質,從產品工藝到動力性能都是高水準的,但剛進入中國市場的時候,沒有品牌知名度,斯柯達就采用了品牌聯合的方式,從2007年起連續贊助環青海湖國際公路自行車賽,并成為2008年北京奧運會、2012年倫敦奧運會以及2016年巴西奧運會中國國家自行車隊主贊助商,這不僅展現了百年斯柯達品牌的運動基因,更通過對自行車運動的支持,倡導更多人將低碳綠色出行融入有車生活之中,這為斯柯達品牌積累了很高的人氣,消費者開始關注斯柯達品牌、了解斯柯達品牌、接受斯柯達品牌,有效提升了品牌形象。”

針對于中國品牌,孫雷也有自己的獨到的見解,他認為:“未來十年將進入包裝時代,因此,產品很重要,而且必須要有高的性價比,還要有品質感,從而進行品牌包裝。在這里,亞洲消費者對于精細化生活的追求,應該是一個大趨勢,汽車、家具等行業都面臨這個問題,品牌要給消費者提供真正有效的價值。另一個大趨勢是,企業應該以更開放的心態去面對自己的資源,或者學會轉換資源,自然就會推進全方位的合作。與此對應,不具有這個觀點或能力,無疑會喪失給消費者創造更多價值的機會,也喪失了不斷提升自身的可能性空間。”

“合則強、孤則弱,品牌聯合已經變成公關公司服務內容的一部分,只有促進并執行品牌聯合,促進品牌聯合營銷機構的發展,并把其創新成商業模式,整個公關行業才會迎來更廣闊的天地。”孫雷說。

 
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